餐饮行业的界限正变得模糊不清。过去，“定位定江山”是餐饮业的黄金法则，许多品牌通过精准的市场定位确立了行业领导地位，例如太二酸菜鱼和杨国福、张亮麻辣烫。然而，如今这种模式正在转变，消费者难以用单一标签来定义一家餐厅。售卖奶茶的店铺开始提供咖啡，炸鸡店推出轻食，冰淇淋店也卖起了汉堡。不同品类之间不再泾渭分明，而是开始相互渗透，争夺市场份额。餐饮从业者们不再满足于仅仅成为某个细分品类的“山大王”。

品类界限模糊，头部品牌纷纷拓展业务

汉堡、轻食、咖啡等标准化程度高且备受欢迎的品类，正面临着来自各个领域的跨界竞争者。一些老牌企业甚至还没来得及反应，市场份额已被大幅蚕食。以汉堡为例，不久前，以三汁焖锅为主营业务的黄记煌在北京的一家门店增设了独立档口，推出了名为“黄记煌锅气汉堡”的新产品线，并上线了多款汉堡，如辣卤鸡腿排堡、厚切炸猪排堡和招牌炒肥牛堡。与此同时，DQ、必胜客、M Stand、石头先生的烤炉等原本涵盖冰淇淋、咖啡、烘焙等多个品类的品牌，也纷纷加入了汉堡销售的行列。值得一提的是，必胜客旗下的必胜汉堡在今年5月宣布全国门店突破100家，从去年年底开设双首店算起，不到半年时间，门店数量已接近入华7年的Shake Shack的两倍。

轻食领域同样吸引了众多头部品牌的目光，“能量碗”借此契机重新受到关注。中式快餐品牌米村拌饭在今年年初推出了“能量碗”系列，包含牛油果时蔬、金枪鱼牛油果、鸡腿肉牛油果和烤牛肉牛油果等四款产品。而拥有广府老字号之称的陶陶居则推出了四款“靓爆·能量碗”，将牛肉叉烧、豉油鸡胸肉、咕噜大虾球等经典粤菜与杂粮饭、时蔬相结合，打造出“中式能量碗”。此外，乐凯撒、达美乐、赛百味等原本属于西式快餐的品牌，也陆续推出了各类能量碗产品。

咖啡市场也上演着类似的剧情。以茶百道为例，目前其拥有咖啡业务的门店已超过2700家，约占门店总数的30%。尽管这个比例不算特别高，但与今年年初茶百道仅有约200家门店销售咖啡相比，短短数月内增长了十几倍。蜜雪冰城、古茗、甜啦啦、茉莉奶白等广为人知的茶饮品牌，如今大多在其门店配备了咖啡设备。除了热门赛道，一些正餐和卤味品牌也进行了多元化尝试。例如，早茶老字号点都德在上海开设了早茶夜酒Bistro，白天供应广式点心，晚上则变身小酒馆提供鸡尾酒。去年，主打烤鱼的探鱼在上海开设了一家热炒店，新增了炒菜、烤串和小吃，转型为“大排档”模式。绝味也跨界销售砂锅菜和新鲜零食，紫燕百味鸡则开设了快餐餐厅。越来越多的餐饮品牌不再局限于固守单一领域。

市场环境变化，餐饮店被迫调整经营策略

层出不穷的跨界现象背后，是市场底层逻辑的根本性转变。过去几十年，各行各业普遍奉行定位理论，这项诞生于上世纪70年代的营销方法论，其核心可以概括为“占山为王，品牌即品类”。这种策略在过去确实有效，只要能在某个品类中做到头部，消费者产生相关需求时就会主动到店，从而保证稳定的客流。例如，提到酸菜鱼，消费者首先会想到太二酸菜鱼。在巅峰时期，太二的排队盛况不亚于当下热门的网红餐饮品牌，数据显示，2019年其翻台率达到4.9次/天，到2024年，品牌门店数已突破600家。不少业内人士评价称，“一个品牌撑起一家上市公司”。

然而，就在去年，太二宣布告别“酸菜鱼”的单一定位，转型为鲜料川菜。根据最新财报，截至今年3月，“新太二”门店已达273家，并计划在2026年底前完成内地门店的全面调整。同样以酸菜鱼起家的鱼你在一起，自去年9月起开始在部分门店试点“酸菜鱼+烫捞”双品类并行模式，在原有菜品基础上，增加了海鲜、荤素等多种自选食材。渝是乎酸菜鱼·川渝小炒也逐步弱化酸菜鱼的标签，部分门店甚至直接摘除了“酸菜鱼”字样，转而新增青花椒炒鸡、绝味耙鸡脚等川式菜品。这些曾经专注于单一品类的品牌选择集体转向，主要原因在于供需关系的变化。

过去定位理论之所以能够奏效，是因为当时的餐饮市场处于供不应求的阶段，消费需求旺盛但选择有限，谁能让消费者第一时间想起，谁就能赢得生意。但如今，整个市场供大于求，消费者的选择日益增多，餐饮品牌仅依靠单一品类已难以取胜。红餐网专栏作者、豪虾传创始人蒋毅认为，根据中国的人口推算，中国餐饮门店的合理承载量约为300万家，而目前的实际数量已超过这一数字的两倍。供需失衡直接导致客源的持续分流，这一点在近几年多家上市餐企的财报中有所体现。以太二为例，2025年直营门店的翻台率从2024年的3.5次/天下降至3.1次/天，相比此前的4.9次/天已大幅下滑。受翻台率下降的影响，去年的同店日均销售额也同比下降了11.5%。

在供给过剩的市场环境下，继续依赖酸菜鱼这一大单品显然难以扭转增长乏力的困境，因此，从酸菜鱼延伸至口味相近的川菜，成为了太二寻求突破的新尝试。目前来看，太二的跨界尝试确实为整体经营带来了积极的趋势。2026年一季报显示，太二的同店数据正在加速修复，整体实现了双位数的正增长，客单价也从2025年的71元微涨至74元。光大证券研报亦指出，在太二新模型店的带动下，九毛九集团的利润率有望显著改善。

再来看茶饮品类，经过几年的高速发展，茶饮赛道的整体增长趋势已明显放缓。红餐大数据显示，2023年茶饮市场规模同比增长19.3%，2024年回落至8.2%，预计2025年将进一步降至6.4%，三年内增速收窄超过10个百分点，增量空间肉眼可见地在缩水。在这样的背景下，茶饮品牌之间的竞争异常激烈，它们在价格、联名、新品推出等方面都已卷到极致，因此头部品牌纷纷跨界其他品类以寻求新的增长空间。例如咖啡，蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上阿姨等上市茶饮品牌，都在财报中提及了跨界咖啡的相关计划和成效。其中，古茗在咖啡业务上的布局相对较快，截至去年年底，该品牌已有超过12000家门店配备咖啡机，占总门店数的近九成；上个月还宣布计划再投入4亿元发力咖啡品类，目标是将咖啡营收占比从10%-15%提升至20%-25%。得益于“果茶+咖啡”的产品结构，古茗2025年的业绩持续提升，单店日均出杯量从2024年的384杯增至2025年的456杯，单店日均GMV同比增长20%至7800元。

许多单一品类经营的门店还面临着时段不均衡的问题，高峰和低谷客流差异显著，而房租、水电等固定成本却保持不变。为了摊薄“房租”成本，不少餐饮品牌开始探索全时段经营。全时段经营往往难以仅依靠一套产品来满足，不同时段进店的顾客有不同的消费需求，产品也需要根据场景进行调整。例如，烤鱼品牌师烤延长了部分门店的营业时间，新增烧烤、炸串、特调等菜品以满足夜宵市场的需求；凑凑在部分门店推出了“凑凑煮茶”服务，融合了茶饮、糕点和水果，布局下午茶市场；奶茶店卖咖啡，咖啡店卖奶茶，咖啡和奶茶店都一起卖烘焙产品，也是为了提升早餐、下午茶等时段的收入。

跨品类布局，并非简单增加产品

尽管品类融合已成为当下餐饮业的新趋势，但这并非增长的万能钥匙。许多经营者看到什么火就盲目跟风，思维仍停留在餐饮业的黄金时代。尤其是在当前供需不平衡的市场环境下，跨界方向的选择必须回归到基本的经营逻辑。在未来食餐饮战略咨询创始人余奕宏看来，餐饮品牌在跨界之前，需要先明确两个问题：一是是否存在未被满足的用户需求；二是竞争格局是否允许进入。

以烘焙赛道为例，据红餐大数据，截至今年4月，全国面包烘焙在营门店总数已超过22.6万家。仅广州正佳广场一个商场内就有近10家烘焙店，竞争异常激烈。在这种供给密度极高的情况下，其他赛道的玩家如果选择跨界分食，仅仅争夺相同的场景和同一批顾客，最终只会陷入同质化竞争。茶饮和咖啡品牌提供了一个新的解决方案：对这类品牌而言，真正的机会不在于烘焙本身，而是提供了“茶饮/咖啡+烘焙”这一完整的搭配方案。过去，消费者想要凑齐一份早餐需要分别在烘焙店和饮品店购买，新茶饮、咖啡店跨界烘焙，恰好填补了这一需求空白。余奕宏表示：“跨界不是简单的加法，要学会从经营产品到经营用户，真正解决消费者的问题。”

除了找准需求空白，餐饮品牌还需要评估自身实力，判断能否与赛道内的原有玩家正面竞争。目前市面上的跨界动作，大多是门店增长触顶后被动进行的自救调整。但也有不少主业经营稳健的品牌主动试水跨界，其出发点有所不同。红餐网专栏作者、豪虾传创始人蒋毅用“烤红薯效应”来概括这类品牌的经营思路。这个说法最早源自小米，意指手机、电视等主营业务已经形成了相对稳定的研发流程、供应链、渠道和客户群体，就像烤炉需要每日烧火来维持运转一样，其中散发的余热，便可以顺势“烤”出牙刷、音箱、行李箱等“红薯”类产品。

将其应用于餐饮行业，对于具备类似能力的品牌而言，这是一笔投入产出比很高的交易。通过复用已有的门店空间、后厨设备和供应链能力来孵化新品类，即使尝试不成功，也不会对主品牌造成太大的负担；而一旦成功跑通，则意味着在同一个门店里能够撬动更长时段、更广客群的消费潜力。然而，这种“烤红薯”逻辑仅适用于那些“炉子”足够大的玩家。对绝大多数中小品牌而言，贸然跟进跨界，胜算微乎其微。它们既不具备供应链的成本优势，也没有足够的品牌势能支撑溢价，一旦进入，便是以卵击石。

由此可见，从品牌自身来看，无论是扩品类还是扩时段，都不能脱离现有的门店资源和运营能力。食萃总经理张程在2026餐饮产业节上分享道，品类融合的关键在于明确“增什么”与“不增什么”。他总结了四点“不增”原则：不增门店面积，不增人员，不增设备，不增成本。在当前利润普遍摊薄的环境下，每增加一项固定投入，都意味着更高的盈亏平衡点，进而放大经营风险。

沿着这个逻辑推演，对大多数餐饮品牌而言，真正划算的跨界，同样是复用现有资源，用几乎不变的固定成本撬动新增营收。例如，卤味店顺手卖主食，后厨本就有卤锅和操作台，多备些操作流程简单的面条米饭不会增加太多负担；又如火锅店推出麻辣烫，食材和汤底都是现成的。反之，如果增加品类需要改造门店、增加人手，就必须仔细核算收益能否覆盖新增成本。如果只是赔本赚吆喝，那还不如老老实实守住主业，把手头的产品做好，把现有的老顾客服务好。归根结底，跨界并非跟风赌博，知己知彼、扬长避短，才有可能走得更远。