“中产运动鞋”的行列迎来新成员。过往几年，HOKA、On昂跑及萨洛蒙几乎占据了“中产三宝”的所有讨论焦点。然而，今年一个此前相对低调的品牌异军突起。据今年4月的媒体统计，跑鞋品牌索康尼（Saucony）的全平台网络声量首次超越了HOKA。

品牌增长势头同样迅猛。2026年第一季度，索康尼的零售额实现了超过20%的同比增长，表现优于安踏和李宁（不含李宁YOUNG）同期“高单位数增长”和“中单位数增长”的销售业绩。

这种热度也直接体现在了财务数据上。特步发布的财报显示，2023年至2025年，由索康尼和迈乐组成的专业运动板块营收分别实现了98.9%、57.2%和30.8%的增长。其中，2025年该板块营收达到16.36亿元，经营溢利为1.14亿元，已然成为特步重要的第二增长动力。

这一定程度上出乎意料。相较于On昂跑经常出现在商务人士的办公区和精品咖啡馆，以及萨洛蒙被贴上“山系户外”的标签，索康尼过往一直显得更为沉寂。在社交媒体上，关于它的评价甚至呈现两极分化。有人认为其设计过于普通、配色奇特，甚至调侃“设计师应该向耐克学习”；也有人表示虽然在网上看到过很多次，但身边朋友却很少穿着，初次听到名字甚至以为是索尼公司推出的鞋子。

一个长期深耕于跑步圈的专业品牌，为何能迅速挤入“中产鞋”的名单？究竟是谁将索康尼推到了如今的位置？

“圈内劳斯莱斯，圈外无人识”

“索康尼终于支棱起来了。”这或许是许多跑步爱好者看到品牌爆火后的第一反应。尽管其名称常让人联想到相机品牌，但索康尼实际上已拥有近130年的历史。

索康尼于1898年在美国创立，就在首届波士顿马拉松举办的次年。此后一个多世纪，品牌几乎将全部精力投入到跑步运动中，曾推出过全球首双专业钉鞋，并长期与亚瑟士、布鲁克斯、New Balance并称为“世界四大跑鞋”。1983年纽约马拉松上，Rod Dixon在最后200米完成经典逆转夺冠，赛后他身穿索康尼振臂欢呼的画面，成为品牌历史上极具代表性的瞬间之一。

在专业跑步领域，索康尼一直拥有良好的口碑。然而，在中国市场，这段辉煌的故事并未得到延续。相比亚瑟士、New Balance等品牌在中国市场的稳固地位，索康尼经历了两次“铩羽而归”的失败。

2004年，索康尼以“圣康尼”之名首次进入中国市场。彼时，国内跑步文化尚未形成规模，篮球和潮流文化才是年轻人的主流关注点，耐克的Air Force 1和AJ系列火爆，阿迪达斯的Superstar也曾是校园潮流的象征。索康尼却坚持其专业跑鞋定位，并延续海外的高端定价策略，单双鞋普遍售价在1000元以上。而根据《中国统计年鉴》显示，2004年全国在岗职工的平均月工资约为1335元。很少有人愿意花费近一个月的工资，去购买一双既不潮流、品牌认知度又不高的跑鞋。入华仅两年后，索康尼便黯然退出中国市场。

2015年，借着国内马拉松热潮的东风，索康尼再次回归。但这一次，市场环境已然发生了巨大变化。社交媒体、自媒体和电商平台逐渐成为品牌传播和消费者决策的核心渠道，索康尼却依然沿用旧有的推广模式，依赖专业媒体测评、赛事曝光以及限量产品。结果，它再次错失了市场机遇。

真正的转折点出现在2019年。特步集团与索康尼母公司Wolverine成立合资公司，由特步负责品牌在中国区的开发、营销和分销。以“曲线”方式第三次进入中国市场的索康尼，在某种程度上终于拥有了本土化的运营团队。即便如此，其商业化进程依然缓慢。2022年，索康尼和迈乐所在的专业运动板块营收仅为4亿元，占特步集团总收入的比例仅为3.1%。尽管如此，同年在北京马拉松、上海马拉松等赛事中，索康尼的穿着率已超过亚瑟士，并领先于HOKA、On昂跑等品牌。

商业化成就与口碑之间的巨大反差，使得跑圈开始流传一句调侃：“圈内人人喊它跑鞋中的劳斯莱斯，圈外却连LOGO都没人认识。”甚至，马云、美国前总统老布什、Taylor Swift、梁朝伟等不同领域的公众人物都曾穿着索康尼公开亮相，但品牌的热度始终未能真正走出跑步圈。

其原因并不复杂。长期以来，索康尼几乎将其全部品牌叙事都建立在专业性能之上。从比赛竞速、长距离训练到间歇跑，针对不同的跑步场景推出了不同的产品；产品介绍中也充斥着回弹、中底缓震、温度耐受力等技术参数。这套逻辑能够打动专业跑者，但对大众消费者而言吸引力有限。对普通人而言，一双鞋最大的卖点可能并非帮助他们跑进马拉松的“4小时大关”，而是能让他们通勤站立一天不累，下班后还能轻松跑个两公里。相较于专业术语，他们更关心舒适度、百搭性以及是否能融入日常生活。

然而，若无法突破圈层触及大众消费者，任何运动品牌在中国市场的经营体量都容易触及“天花板”。近年来，始祖鸟、萨洛蒙等品牌虽然也强调专业性能，却依然成功走向大众，并非因为消费者越来越迷恋“硬核”，而是这些品牌将专业能力成功包装成了一种生活方式。消费者，尤其是中产消费者，吸引他们的往往是“在松弛中彰显硬核”，而非“纯粹的硬核”。那么，一个曾经“圈内人人称赞，圈外无人问津”的品牌，又是如何突然走进大众视野的？

“终于有点活人感了”

索康尼能够实现破圈，首先得益于消费者群体的变化。后疫情时代，年轻人的消费观念发生了显著转变。相较于过去热衷于通过品牌彰显身份，他们如今更看重商品是否舒适、耐用，以及能否真正融入日常生活。在写字楼里，运动鞋逐渐取代皮鞋的地位；衬衫搭配跑鞋、西装混搭运动鞋，成为日益常见的穿搭方式。人们依然追求体面，但这种体面不再依赖刻意雕琢，而是更强调一种轻松自然的状态。

这种消费趋势被一些人称为“松弛的实用主义”，而索康尼恰好契合了这一风向。在小红书上，一个关于索康尼的话题颇具趣味性。它并未直接使用品牌名称，而是以“#创始人穿搭公式#”为标签，浏览量已接近1600万。在该话题下，无论是创业者、设计师，还是普通白领，都在分享类似的搭配：衬衫、西裤或商务休闲装，再配上一双索康尼。有人穿着它穿梭于会议室和写字楼之间，下班后还能直接去夜跑、看展或进行City Walk。所谓“创始人风”，并非鼓励人人创业，而是代表了一种新的精英想象：专业、克制、高效，同时又摆脱了传统商务装的距离感。对许多消费者而言，他们购买的可能不仅仅是一双跑鞋，更是一种生活方式的象征。

与此同时，跑步本身也在发生演变。过去，跑步更像是一项竞技运动；如今，它正日益演变成一种社交方式。2025年，全国共举办了594场马拉松及相关路跑赛事，平均每天超过一场。夜跑、City Run、越野跑、接力跑等活动层出不穷，越来越多的普通人开始接触跑步。当跑步融入日常生活，跑鞋自然也得以走出专业圈层。

当然，仅有趋势尚不足以支撑其增长。更现实的因素是，索康尼的价格相较于On昂跑而言更为亲民。在天猫官方旗舰店销量排名前十的产品中，索康尼的价格主要集中在320至769元之间，千元以上的产品并不多。相比之下，On昂跑、HOKA、萨洛蒙销量靠前的产品中，千元以上的产品占比接近八成。以五六百元的价格，就能购得一双兼具专业性能和品牌调性的跑鞋，这显然更符合当下消费者追求品质又不失理性的消费心理。

然而，如果索康尼仅仅是搭上了趋势的顺风车，也未必能迎来如今的增长。真正的变化在于，它终于开始审视并调整自身。过去，索康尼更像一个只会与跑者深入交流的技术专家。产品介绍中充斥着中底缓震、回弹率、温度耐受力等专业术语；不同的产品也按照竞速、长距离训练、间歇跑等细分场景进行区分。对于普通消费者而言，这些信息虽然专业，但却显得有些疏远。

在产品表述上，索康尼开始尝试将晦涩难懂的名词转化为更具“人情味”的表达。例如，过去强调“宽楦设计”，现在则会直接告诉消费者：“脚宽、脚胖穿着也不会感到挤压。”复杂的技术参数也越来越多地被转化为普通人能够感知的穿着体验。品牌传播方式也随之改变。2026年，索康尼官宣蔡徐坤成为品牌代言人，旨在借助明星效应进一步提升大众认知度；此前，它还与M Stand、MANNER等精品咖啡品牌进行了联名合作，将品牌融入白领消费者熟悉的消费场景。产品设计也开始主动拥抱流行趋势，复古、芭蕾风、City Walk等元素，这些过去与专业跑鞋关联不大的设计理念，如今也频繁出现在索康尼的产品中。

甚至，它还尝试了“食物设计”的营销方式。索康尼曾与英国买手店End Clothing合作推出“汉堡鞋”，鞋身以汉堡为灵感，运用不同材质模拟牛肉饼、生菜和洋葱。此外，索康尼还推出了龙虾鞋、牛油果鞋、拉面鞋等一系列创意产品。它开始主动制造话题，而不再仅仅局限于讨论技术参数。

这种转变也逐渐在商业层面显现。截至2025年底，索康尼在中国内地的门店数量已达175家，较年初新增30家，并陆续在杭州万象城、广州太古汇等核心商圈开设了概念店和快闪店。站在今天的角度回看，索康尼最大的变化可能并非跑鞋性能的突然提升，而是它终于学会了如何向圈外受众介绍自己。

索康尼，会是特步的“斐乐”吗？

索康尼的成功出圈，对特步而言无疑是巨大的喜讯。因为对特步而言，索康尼远不止是一双跑鞋，更是其多品牌战略中至关重要的一块拼图。

在很长一段时间里，特步的增长几乎完全依赖于主品牌。然而，随着运动消费市场的不断分层，仅靠大众跑鞋市场已难以支撑一家运动集团的长远发展。覆盖不同价格区间、不同消费群体、不同运动场景，已成为国际运动品牌共同的发展方向。索康尼承担着特步布局专业运动市场的重要使命。

2023年，特步斥资6100万美元（约合人民币4.34亿元），完成了对索康尼合资公司的全资收购。同年上半年，索康尼首次实现盈利，成为集团旗下首个盈利的新品牌。某种程度上，这标志着特步的多品牌战略开始进入兑现期。

正因如此，市场常常将索康尼与安踏旗下的斐乐进行比较。两者都是集团重点培育的新品牌，也都肩负着打造第二增长曲线的使命。2025年，特步完成10亿港元再融资后，明确提出将进一步集中资源发展主品牌和索康尼，并为专业运动板块设定了2026年收入同比增长20%-30%的目标。市场自然期待它能成为“第二个斐乐”。

然而，现实与目标之间仍存在不小的差距。2023年至2025年，特步专业运动板块的营收分别为7.96亿元、12.5亿元和16.36亿元，占集团总收入的比重分别为5.5%、9.2%和11.6%。相比之下，2025年斐乐的营收达到了284.7亿元，占安踏集团总收入的35.4%，其规模已非常接近安踏主品牌347.5亿元的营收。

从营收体量上看，两者相差十几倍，但两者最大的差距并不仅仅体现在收入数字上，更在于品牌能够覆盖的消费场景。如今的斐乐，消费者可以穿着它上班、旅行、逛街，也可以进行健身、打球。运动只是其众多使用场景之一，它真正融入的是消费者更广泛的日常生活。索康尼则有所不同。尽管如今已成功破圈，但其品牌认知仍牢固地建立在专业跑步之上。

跑步市场无疑足够庞大，但专业跑鞋天然具有更强的品类属性，这意味着其消费频次和消费场景相对有限。对大多数消费者而言，一年可以购买多件运动服装或休闲鞋，却未必会持续购买多双专业跑鞋。索康尼显然也意识到了这一点。2025年，它推出了WOOOLLY羊毛系列，尝试从跑鞋向服饰和生活用品领域延伸，希望拓展更多消费场景。这个方向并无不妥，毕竟对于运动品牌而言，场景越丰富，品牌触达消费者的机会就越多。

只是，从跑鞋拓展至生活消费品，并非易事。2025年，随着毛利率相对较低的服装销售占比提升，特步专业运动板块的毛利率反而下降了1.7个百分点。这意味着，尽管索康尼迈出了拓展品类的第一步，但距离真正打通更多消费场景，仍有很长的路要走。

与此同时，它所面临的竞争也在不断加剧。在专业跑鞋赛道上，亚瑟士、HOKA、On昂跑等品牌持续争夺用户；而在更广泛的大众运动市场，则有萨洛蒙、New Balance、斯凯奇等品牌不断扩大影响力。更关键的是，这些品牌几乎都已经建立了清晰的品牌心智。提到On昂跑，人们会想到高端运动；提到萨洛蒙，会联想到山系户外；亚瑟士则借助复古风潮持续吸引年轻消费者。相比之下，索康尼虽然知名度快速提升，但消费者对其的认知，仍更多停留在“专业跑鞋”。这种认知能够帮助品牌实现破圈，却未必足以支撑其长期的增长。

因为对于运动品牌而言，第一次购买往往源于产品本身；而第二次、第三次的购买，更多是源于品牌。对索康尼而言，最艰难的一步已经完成；但对特步而言，更重要的问题才刚刚开始。索康尼能否真正承担起第二增长曲线的重任，并不取决于它还能卖出多少双跑鞋，而在于能否持续拓宽消费场景，让消费者在跑步之外，也愿意选择它。对于所有专业运动品牌而言，从跑道走向大众已属不易；而从一双专业跑鞋成长为一个真正的大众品牌，则是一场更为漫长的比赛。